Em um setor pressionado por sustentabilidade, rastreabilidade e transição energética, especialistas mostram como marketing estratégico, neurocomunicação e comunicação baseada em evidências podem reposicionar o agronegócio como protagonista da bioeconomia, conectando produtividade, impacto e credibilidade.
O agronegócio brasileiro vive uma disputa que já não se resolve apenas no campo, na produtividade ou na tecnologia embarcada. Cada vez mais, o setor também disputa confiança pública. Em um cenário em que sustentabilidade, rastreabilidade, bioeconomia e transição energética influenciam reputação, acesso a mercados, atração de investimentos e relação com consumidores, comunicar bem deixou de ser um complemento institucional. Tornou-se parte da competitividade.
A nova fronteira do agro está justamente nessa interseção entre produção, impacto e percepção. Biomassa, biocombustíveis, bioinsumos, aproveitamento de resíduos, rastreabilidade e modelos regenerativos ampliam o vocabulário estratégico do setor e ajudam a deslocar a conversa de uma comunicação defensiva para uma narrativa de futuro. O desafio é mostrar, com evidências e sem triunfalismo, como essas soluções podem conectar eficiência produtiva, descarbonização, segurança alimentar, inovação e desenvolvimento econômico.
Mas esse reposicionamento não acontece apenas porque o setor tem bons cases ou tecnologias relevantes. Em um ambiente marcado por greenwashing, polarização, cobrança por transparência e excesso de informação, reputação precisa ser construída com prova, contexto e linguagem pública. Para marcas do agro, isso significa transformar dados técnicos em confiança: explicar o que está sendo feito, por que importa, quais impactos gera e quais desafios ainda precisam ser enfrentados.
A provocação é direta: se o agro brasileiro concentra parte importante das respostas para temas como alimento, energia, clima e bioeconomia, por que ainda é frequentemente percebido apenas por suas controvérsias? A resposta passa menos por propaganda e mais por reputação comprovável - uma comunicação capaz de reconhecer complexidades, apresentar evidências, traduzir inovação e sustentar confiança pública.
É nesse ponto que entram as análises de Gabriela Dias, neurocomunicóloga, jornalista e CEO da GET Comunicações - Assessoria de Imprensa Tier 1 e Marketing Strategy, Julia Reina - Head de Comunicação Corporativa e Marketing, com atuação em marca, reputação e ESG, e Mariana Midori Nagata - Head of Aquaculture LATAM na Oligo Basics e fundadora da Midori coLAB, especialista em agronegócio, bioeconomia e cadeias sustentáveis. Ao conectar neurocomunicação, branding, ESG, reputação e bioeconomia, elas apontam para uma mudança relevante na forma como empresas constroem legitimidade: a passagem de uma comunicação centrada em intenção para uma comunicação sustentada por evidências. O centro da discussão não é apenas como marcas se posicionam, mas como conseguem transformar propósito em prova, inovação em valor percebido e impacto em confiança pública.
A crise de confiança virou agenda de negócio
O pano de fundo dessa transformação é um consumidor mais atento, pragmático e menos disposto a aceitar promessas genéricas. Segundo o Sustainability Sector Index da Kantar, 87% dos brasileiros querem fazer escolhas mais sustentáveis. A mesma pesquisa aponta que 58% dizem já ter visto ou ouvido informações falsas ou enganosas sobre ações sustentáveis de marcas, sinal de que a sustentabilidade entrou no radar de consumo, mas também no radar da desconfiança.
Para o marketing, isso muda tudo. A marca não compete apenas com concorrentes; compete com a fricção entre intenção e comportamento, entre discurso e prova, entre desejo de consumir melhor e dificuldade de identificar quem realmente entrega impacto. Uma promessa de sustentabilidade, diversidade ou inovação não é recebida como verdade automática. Ela é filtrada pelo histórico da empresa, pela experiência dos públicos, pela imprensa, pelos colaboradores, pelas comunidades e pela coerência percebida entre discurso e prática.
Esse é justamente o ponto defendido por Julia Reina, Head de Comunicação Corporativa e Marketing. Para ela, o branding deixou de ser apenas ferramenta de diferenciação comercial para se tornar instrumento de construção de confiança. “O maior risco hoje não é comunicar ESG. É comunicar sem evidências. A reputação é construída quando a narrativa é sustentada por ações, indicadores e governança”, afirma.
A frase sintetiza uma virada importante. O branding contemporâneo não pode mais ser reduzido a identidade visual, tom de voz ou campanha institucional. Ele se aproxima da governança, da cultura e da gestão de risco. Quando uma marca comunica ESG sem dados, ou transforma impacto em estética, ela pode até ganhar visibilidade no curto prazo, mas aumenta sua vulnerabilidade reputacional.
O consumidor quer sustentabilidade, mas precisa entender onde está o valor
A lacuna entre intenção e comportamento é uma das grandes oportunidades e armadilhas para as marcas. O consumidor pode desejar escolhas mais responsáveis, mas nem sempre tem tempo, repertório ou clareza para interpretar certificações, métricas ambientais, compromissos corporativos ou cadeias produtivas complexas. Quando a mensagem exige esforço demais, ela perde força. Quando parece genérica demais, perde credibilidade.
Esse é o ponto em que muitas marcas falham: confundem volume de informação com construção de confiança. Relatórios, selos, metas e indicadores são importantes, mas precisam ser organizados em uma narrativa que ajude o público a compreender impacto, comparar valor e identificar coerência. Sustentabilidade, quando comunicada apenas como jargão, vira ruído. Quando traduzida em benefício concreto, evidência e contexto, passa a orientar percepção e decisão.
O recado é direto: sustentabilidade influencia preferência, mas só gera comportamento quando a marca remove fricções cognitivas, econômicas e informacionais. Em outras palavras, o consumidor pode valorizar ESG, mas não necessariamente entende siglas, metodologias, métricas, certificações ou cadeias produtivas. Cabe às marcas traduzir impacto sem banalizá-lo.
É nesse ponto que Gabriela Dias, neurocomunicóloga, jornalista e CEO da GET Comunicações, introduz a neurocomunicação como uma lente estratégica para os negócios. “Pessoas não se conectam primeiro com dados; elas se conectam com significados. O dado é indispensável para sustentar a credibilidade, mas só se transforma em reputação quando encontra uma narrativa capaz de gerar atenção, emoção, memória e confiança”, afirma.
Na prática, isso significa que comunicação ESG não é apenas publicar números, mas desenhar uma jornada cognitiva. Primeiro, a marca precisa capturar atenção em um ambiente saturado. Depois, precisa gerar compreensão. Em seguida, precisa mostrar valor percebido. Só então consegue consolidar memória, confiança e preferência. A neurocomunicação aplicada ao marketing ajuda a transformar temas técnicos, como bioinsumos, energia renovável, rastreabilidade, carbono ou governança, em narrativas acessíveis, verificáveis e emocionalmente relevantes.
ESG não é mais editoria de sustentabilidade: é pauta de economia, carreira, consumo, tecnologia e reputação
Um dos movimentos mais relevantes para a imprensa é que ESG deixou de caber apenas na editoria de sustentabilidade. A agenda se espalhou por economia, negócios, marketing, agro, energia, inovação, recursos humanos, diversidade, governança, consumo, tecnologia, reputação corporativa e liderança. Em ano de maior pressão por transparência climática e com o Brasil no centro das discussões ambientais globais, a comunicação ESG passa a ser também uma disputa por autoridade pública.
A tendência mais hype, e talvez a mais provocativa, é que o mercado está saindo do ESG declaratório para o ESG auditável, narrativo e comportamental. Auditável porque exige dados, indicadores, materialidade, rastreabilidade e governança. Narrativo porque dados precisam ser entendidos por públicos diversos. Comportamental porque a adesão depende de percepção, confiança, conveniência e valor percebido.
Julia resume essa mudança ao afirmar que “ESG é uma pauta de negócio”, não apenas de comunicação. Segundo ela, o papel dos líderes de comunicação e marketing é traduzir essa agenda para a organização e demonstrar como ela influencia atração e retenção de talentos, confiança dos clientes, gestão de riscos e competitividade.
Essa visão dialoga com uma mudança estrutural nos times de marketing. A área deixa de operar apenas campanhas e passa a integrar estratégia corporativa. O profissional de marketing que entende reputação, ESG e comportamento humano passa a ser peça-chave para decisões de negócio, especialmente em setores em que impacto, risco e licença social para operar são determinantes.
Do agro à bioeconomia: a nova narrativa da transição
Se existe um campo em que essa disputa narrativa fica evidente, é o agronegócio. O setor costuma ser enquadrado por polarizações: produtividade versus sustentabilidade, alimento versus energia, crescimento versus preservação. No entanto, a agenda da bioeconomia mostra que essas fronteiras são mais complexas. O agro pode ser, ao mesmo tempo, vetor de produção, inovação, energia, regeneração e desenvolvimento territorial, desde que consiga demonstrar seus impactos com transparência.
Nesse contexto, biomassa, biocombustíveis, bioinsumos, rastreabilidade, aproveitamento de resíduos e modelos regenerativos deixam de ser apenas termos técnicos. Eles passam a compor uma nova narrativa econômica: a de cadeias capazes de gerar valor a partir de recursos biológicos, reduzir desperdícios, ampliar eficiência e responder a demandas de consumidores, investidores e mercados globais por soluções mais responsáveis.
Esse é um gancho poderoso para a imprensa porque desloca o agro de uma cobertura apenas setorial para uma pauta transversal de negócios, clima, energia, inovação e reputação. A questão não é vender uma imagem idealizada do campo, mas qualificar o debate público: mostrar avanços, reconhecer desafios, contextualizar e explicar por que determinadas inovações importam para a competitividade do país.
Mariana Midori Nagata, Head of Aquaculture LATAM da Oligo Basics chama atenção para esse papel de tradução. “O marketing estratégico tem o papel de traduzir a complexidade técnica dessas cadeias em valor percebido pelo mercado. Hoje, o consumidor não compra apenas um produto; ele compra a história, os impactos e os valores por trás dele”, afirma.
Na aquicultura e no agronegócio, isso significa comunicar eficiência no uso de recursos naturais, segurança alimentar, rastreabilidade, inovação e impacto real. Para Mariana, a sustentabilidade deixa de ser diferencial e se torna requisito competitivo. Marcas que conseguem demonstrar benefícios ambientais, sociais e econômicos de forma consistente acessam novos mercados, fortalecem relações com investidores e constroem vantagem em cadeias cada vez mais exigentes.
Greenwashing, IA e reputação distribuída: o novo risco das marcas
O risco reputacional também mudou de escala. Antes, uma incoerência poderia permanecer restrita a um relatório, a uma denúncia ou a uma crise pontual. Hoje, colaboradores, consumidores, comunidades, influenciadores, imprensa e inteligência artificial ampliam a velocidade da checagem pública. A reputação tornou-se distribuída: ela não pertence apenas ao que a empresa diz, mas ao que diferentes públicos comprovam, contestam e compartilham.
Julia aponta esse movimento entre as tendências que devem redefinir a reputação corporativa nos próximos anos. Para ela, haverá uma radicalização da transparência, avanço da reputação distribuída, consolidação da liderança como ativo reputacional e impacto crescente da inteligência artificial sobre credibilidade e confiança.
Em um mundo em que a IA multiplica conteúdo, sintetiza informações e acelera comparações, marcas sem consistência ficam mais expostas. Gabriela acrescenta: a atenção humana virou um recurso escasso. “Na neurociência, sabemos que o cérebro tende a economizar energia. Isso significa que mensagens confusas, genéricas ou excessivamente técnicas são rapidamente descartadas. Em mercados complexos, o risco é a empresa falar muito e ser pouco lembrada”, afirma.
Esse ponto ajuda a explicar por que tantas campanhas ESG não geram confiança. Elas podem estar corretas tecnicamente, mas fracassam cognitivamente: são abstratas, longas, desconectadas da vida real ou sem evidências tangíveis. A nova fronteira do marketing sustentável será unir rigor técnico e clareza comportamental.
A tendência: marketing como sistema operacional da confiança
O ponto mais novo, e mais promissor para as marcas, é enxergar o marketing não como área de comunicação, mas como sistema operacional da confiança. Isso significa que marketing passa a organizar como uma empresa é percebida, lembrada, questionada, escolhida e legitimada. Não se trata apenas de gerar demanda, mas de construir condições para que públicos diferentes acreditem na proposta de valor da organização.
Mariana Midori Nagata reforça que essa lógica exige integrar ciência, mercado e impacto desde a estratégia. “O marketing é um agente de conexão. Ele conecta ciência e mercado, inovação e adoção, tecnologia e percepção de valor. Muitas soluções sustentáveis fracassam não por falta de eficiência técnica, mas porque seus benefícios não são compreendidos ou valorizados pelos diferentes stakeholders”, afirma.
E esse sistema tem quatro camadas. A primeira é a camada de prova: dados, indicadores, materialidade, governança, rastreabilidade e resultados. A segunda é a camada de narrativa: a capacidade de transformar complexidade em sentido. A terceira é a camada comportamental: compreender como atenção, emoção, memória, risco e confiança influenciam decisões. A quarta é a camada pública: imprensa, porta-vozes, comunidades, colaboradores e liderança como validadores da reputação.
Quando essas camadas se conectam, ESG deixa de ser departamento, branding deixa de ser estética, comunicação deixa de ser divulgação e liderança deixa de ser cargo. Tudo passa a operar como um ecossistema de confiança.
O que as marcas precisam fazer agora: transformar promessa em prova
O primeiro passo é parar de tratar ESG como campanha e começar a tratá-lo como evidência de gestão. O segundo é abandonar narrativas genéricas e construir mensagens com base em materialidade, dados, impacto e coerência. O terceiro é preparar lideranças para falar com transparência, inclusive sobre desafios. O quarto é integrar comunicação, marketing, sustentabilidade, jurídico, operações, inovação e recursos humanos. O quinto é medir percepção, porque reputação não é o que a empresa acredita que comunicou, mas o que os públicos entenderam, sentiram e passaram a acreditar.
Para Mariana, essa integração é condição para que ESG e bioeconomia saiam do discurso. “Bioeconomia e ESG se tornam realidade quando deixam de ser temas de comunicação e passam a orientar decisões de negócio. Isso exige indicadores claros, inovação aplicada, colaboração entre os elos da cadeia e compromisso da liderança”, afirma.
A mesma lógica vale para a comunicação. Se marcas querem ocupar espaço qualificado na imprensa, em podcasts, eventos e debates públicos, precisam oferecer mais do que cases institucionais. Precisam oferecer interpretação de contexto, dados proprietários, visão crítica, contradições assumidas e tendências capazes de provocar o mercado.
Para Gabriela Dias, esse movimento exige que as marcas pensem a imprensa, por exemplo, não apenas como canal de divulgação, mas como ambiente de validação pública e construção de autoridade. “Se a marca quer ser fonte para a imprensa, ela precisa oferecer mais do que uma boa história. Precisa trazer leitura de contexto, dados consistentes, visão de mercado e uma narrativa capaz de explicar por que aquele tema importa agora. O que ganha espaço editorial não é a intenção da marca, mas a relevância pública da informação, a clareza da mensagem e a consistência entre o que se comunica e o que se entrega”, afirma.
Em tempos de greenwashing, polarização, IA generativa e saturação informacional, talvez o marketing mais sofisticado seja também o mais difícil: fazer com que a marca diga menos, prove mais e seja lembrada pelo que consegue entregar.
Serviço editorial: A matéria integra a série “Liderança feminina no marketing”, iniciativa editorial que propõe um debate atual para veículos de imprensa especializados sobre as transformações mais relevantes do setor. Esta reportagem mostra como comunicação estratégica, branding, ESG, neurocomunicação, bioeconomia, reputação e marketing baseado em evidências estão redefinindo a confiança entre marcas e sociedade.
Entrevistadas (em ordem alfabética):
Gabriela Dias – Neurocomunicóloga | Marketing Strategy & Planning Specialist | Jornalista | CEO da GET Comunicações – Assessoria de Imprensa Tier1
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/
Julia Reina - Head de Comunicação Corporativa e Marketing, com atuação em marca, reputação e ESG
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/
Mariana Midori Nagata - Head of Aquaculture LATAM na Oligo Basics e fundadora da Midori coLAB, especialista em agronegócio, bioeconomia e cadeias sustentáveis
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