A NRF 2026 trouxe à tona uma certeza que, embora óbvia para alguns, ainda precisa ser repetida: tecnologia é meio, nunca o fim. Entre painéis, conversas de corredor e demonstrações de soluções que prometem revolucionar o varejo, um consenso se consolidou, o verdadeiro desafio não está em ter acesso às ferramentas mais avançadas, pois essas estão cada vez mais acessíveis e mercantilizadas. O desafio real está em três pilares: gestão, integração e clareza de intenção.
A inteligência artificial está em rápida transição para modelos mais agênticos, capazes de transformar experiência especializada em padrão acessível a qualquer organização. Com isso, as margens convergem para zero em determinadas camadas tecnológicas. O valor migrou. Hoje, ele está concentrado na força do ecossistema, na capacidade de orquestração e, principalmente, na habilidade de integrar pontas que antes operavam de forma fragmentada. O lançamento do UCP (Universal Commerce Products) pelo Google é um exemplo, ele simplifica relações, encurta distâncias e redefine a dinâmica entre varejo e consumidor. Quem souber se adaptar rapidamente a esse novo protocolo terá vantagem competitiva.
Mas nada disso funciona sem pessoas no centro. E aqui não estou falando de retórica corporativa. Estou falando de reconhecer que, em um ambiente cada vez mais automatizado, o fator humano deixa de ser acessório e se torna o verdadeiro elemento de diferenciação. A experiência do cliente está evoluindo de processos rígidos e especificações detalhadas para algo mais fluido: a compreensão da intenção real por trás de cada interação. E isso exige profissionais híbridos (pessoas que transitam bem entre tecnologia, negócio e comportamento humano). Esse perfil se tornou diferencial porque são esses profissionais que conseguem, de fato, humanizar a relação com o consumidor em vez de apenas automatizá-la.
Por fim, há um ponto que me chamou atenção e que raramente é discutido com a profundidade necessária: produtividade saudável. Ganhos de eficiência não podem vir a qualquer custo. Eles precisam caminhar junto com qualidade, sustentabilidade do trabalho e clareza de propósito. Organizações que perseguem apenas métricas quantitativas de produtividade estão construindo castelos de areia. As que entendem que produtividade sustentável passa por bem-estar, engajamento e perenidade estão, de fato, construindo vantagens competitivas de longo prazo.
Dentre muitos ensinamentos que a NRF deixou, para mim está claro que a próxima era do varejo não será vencida por quem tem a melhor tecnologia, mas por quem souber orquestrá-la dentro de ecossistemas integrados, com pessoas preparadas para humanizar a experiência e com clareza suficiente para saber quando automatizar e quando não. Tecnologia é o meio. Gestão, integração e intenção são o fim.
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