Por Vivian Muniz*
Durante muito tempo, quando se falava em wellness, o assunto ficava restrito às paredes das empresas: programas de qualidade de vida, ginástica laboral, benefícios de saúde. Eu mesma já vi muita iniciativa nascer e morrer dentro do RH. Mas hoje o jogo mudou. O bem-estar deixou de ser um “extra corporativo” e virou o novo centro da experiência do cliente. Estamos falando de algo que redefine como as marcas falam, desenham jornadas, criam produtos e até medem sucesso.
A OMS define bem-estar como “um estado de completo bem-estar físico, mental e social”. Eu gosto de algo mais simples: cuidar das pessoas por inteiro. Quando aplicamos esse olhar ao relacionamento com o cliente, CX evolui para WX — Wellness Experience. Não basta atender bem; é preciso acolher. E, mais do que isso, inspirar autocuidado em cada ponto de contato.
Se antes o wellness era assunto interno, agora é pauta global. O relatório HSBC Quality of Life Report 2024 mostra que o maior desafio do mundo hoje é equilibrar corpo, mente e tempo. As empresas perceberam que, quando promovem esse equilíbrio também para fora, constroem marcas mais humanas e confiáveis. . Como diz o preparador físico Márcio Atalla, “cuidar de si é o primeiro passo para cuidar do outro”. As marcas que compreenderam isso já cuidam melhor dos seus clientes.
Porque cuidar é um valor — não um produto. E quando incorporamos isso ao DNA da experiência, reduzimos a ansiedade, simplificamos escolhas e ajudamos o cliente a se sentir bem. Segundo a Stanford University, 70% da longevidade vem do estilo de vida e 15% do DNA. Ou seja: o que fazemos todos os dias importa. James Clear resume isso bem em Atomic Habits: “Você não sobe ao nível dos seus objetivos; você cai ao nível dos seus sistemas.”
E aqui está a pergunta: por que wellness fideliza?
Porque cria vínculo por cuidado, não por transação. Na Fully, por exemplo, 87% dos usuários relatam mudanças positivas nos hábitos após usar o app. Isso não é só engajamento. É transformação. A fidelidade acontece quando o cliente se sente visto, compreendido e respeitado como pessoa — não como número.
Empresas autênticas em wellness fazem três coisas:
• ouvem o cliente antes de oferecer soluções;
• reduzem fricção e ansiedade com produtos simples e claros;
• medem impacto real: mudança de comportamento e percepção de qualidade de vida.
Wellness de verdade é mensurável. Já o marketing de bem-estar, quando fica só na estética, perde força. Já viu aquelas marcas que lançam uma linha “natural”, com embalagem verde e palavras suaves, mas o produto continua cheio de açúcar e ultraprocessados? Isso é só verniz. Se fala de saúde nas peças publicitárias, mas se entrega impulso e culpa.
O wellness autêntico é o que muda contextos e incentiva escolhas mais conscientes. Imagine uma seguradora que recompensa o cliente por ações reais de autocuidado: fazer exercícios, meditar, parar de fumar, fazer check-ups. Ela não só fala de bem-estar, mas cria condições para que ele aconteça. É aquele empurrãozinho que a gente precisa na segunda-feira para sair do sofá. Pequeno, mas constante.
As palavras também importam. Narrativas constroem propósito. Comunicação focada em bem-estar fala sobre equilíbrio, pertencimento e humanidade — não performance. Quando a história faz sentido, o cliente confia. E confiança é o ativo mais poderoso de qualquer jornada.
Eu gosto de observar sinais de que uma marca realmente integra wellness à experiência:
• clientes dizendo que se sentem melhores após interagir com a marca;
• maior adoção de hábitos saudáveis;
• relacionamento ativo por mais tempo;
• menos cancelamentos impulsivos e mais engajamento contínuo.
Quando o cliente se sente calmo e não ansioso ao lidar com a marca, o wellness está funcionando. Esse movimento já é realidade. Setores como saúde, seguros e tecnologia estão se transformando. E o mercado financeiro começa a adotar o conceito de saúde integral. Marcas como Fully, Headspace, Patagonia e Dengo mostram que propósito, gamificação e consciência coletiva abrem novos caminhos.
O futuro? Personalização inteligente e tecnologia do bem-estar: soluções que ajudam as pessoas a mudarem comportamentos com empatia e leveza. A neurociência já provou: nosso cérebro adora economia de energia, o famoso lazy brain. Por isso, o papel das marcas será tornar o saudável o caminho mais fácil.
O wellness não será mais uma categoria. Será o fio condutor da experiência humana. E, como gosto de lembrar com uma frase de Atomic Habits: “O futuro é feito de pequenas escolhas e hábitos diários. Basta começar com 1% hoje.”
*Vivian Muniz é Vice-Presidente de Produto, Marketing e Customer Service na Fully Ecosystem, plataforma de bem-estar que oferece soluções integradas de saúde física, mental e financeira, e acredita que o bem-estar é um direito, não um privilégio.
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